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Une charte éthique pour les études fondées sur l’observation de l’expression en ligne

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1. Préambule

Jusqu’à la montée en puissance du web, pour connaître les comportements, attitudes et opinions, les études marketing procédaient principalement par interrogation directe des consommateurs et/ou citoyens. Les procédures et méthodologies de ces études marketing étaient et sont encadrées par un certain nombre de règles légales mais également d’autorégulation, codifiées notamment par le code CCI/Esomar.

Le Web  permettant à tous les consommateurs et/ou citoyens de s’exprimer librement, de nouvelles approches en matière d’études marketing se sont développées, fondées sur l’écoute et l’analyse des opinions spontanément émises sur le Web.

L’Adetem et le GFII estiment nécessaire de proposer de nouvelles règles d’autorégulation, destinées à compléter les précédentes, de façon à ce que ces nouvelles approches respectent tant les us et coutumes de la profession, que les droits fondamentaux des populations observées, dans le respect des lois et réglementations en vigueur.

2. Le périmètre

Il existe aujourd’hui deux manières d’appréhender sur le Web les comportements, attitudes et opinions :

Face à cette matière première disponible, quatre stades d’intervention sont envisageables :

Cette charte traite des trois premiers stades : recueil, analyse, restitution et publication des résultats.

Elle ne concerne pas la problématique de l’interaction ultérieure avec les individus s’étant spontanément exprimés. En effet, s’il peut se révéler légitime de répondre aux demandes d’un individu ayant interpellé une marque, une société sur un blog, un forum, etc., et que ces processus d’interaction doivent également être encadrés par des règles d’autodiscipline, cette intervention se situe en revanche dans le champ du CRM, du marketing direct ou des relations publiques. L’Adetem et le GFII préconisent donc que les praticiens concernés édictent leurs propres règles, en leur recommandant d’éviter toute pratique manifestement intrusive.

 

3. Pratiques

3.1. Le recueil de l’information

La matière première des études concernées par la présente charte repose sur des informations préexistantes,  accessibles à tous et ne prenant en compte que  l’identité numérique affichée.

Toutes les publications disponibles sur le Web ne sont pas nécessairement rédigées à destination de tout public. Il convient en effet de distinguer :

Les études concernées par la présente charte se limiteront à l’accès aux informations relevant de la communication publique et s’interdiront tout accès aux informations relevant de la communication privée : le recueil des informations ne s’effectuera donc qu’au travers de la matière première accessible. Les moyens mis en œuvre par un utilisateur pour réserver ses contenus à une communauté donnée ne devront en aucun cas être contournés.

En particulier concernant les mots de passe, il convient de distinguer :

Dans ce dernier cas, où l’accès est basé sur la confiance, le professionnel qui souhaitera  avoir accès à cette information pour étude ne falsifiera ni ne dissimulera son identité pour pénétrer sur ces sites.

Si la matière des études concernées par la présente charte est constituée d’informations préexistantes à ces études, les opinions, attitudes et comportements recueillis constituent une réalité affichée qui peut se situer en décalage avec la réalité physique, ce qui conduit à distinguer au niveau des individus :

Aucune démarche de quelque nature qu’elle soit ne sera effectuée pour accéder à la réalité personnelle des gens qui s’expriment spontanément sur le Net.

Lors du recueil, le professionnel doit rester observateur et ne pas interagir pour ne pas fausser l’observation.

 

3.2. L’analyse de l’information

Cette analyse ne s’effectuera, comme le recueil, qu’au travers de la matière première décrite  précédemment comme accessible.

L’analyse de cette réalité affichée nécessite des compétences en sciences sociales pour distinguer derrière le « dit », l’« écrit », un « non-dit » signifiant, c'est-à-dire une réalité psychologique ou sociologique.

Le professionnel pourra s’interroger sur la qualité et la sincérité des auteurs tant qu’il se limite à leur identité numérique.

 

3.3. La restitution et la publication des résultats

Tout comme les études marketing ou d’opinion par interrogation directe, les études concernées par la présente charte s’intéressent à des phénomènes généraux, portant sur des groupes sociaux plus ou moins larges, excluant tout résultat individualisé, c’est-à-dire mettant en avant les données relatives à un individu identifié ou identifiable.

Les résultats doivent, dans toute la mesure du possible, être rendus anonymes. Toutefois, dans le cas des informations collectées sur le Web, cela se heurte à deux difficultés :

Les professionnels signataires de la charte, qu’ils soient prestataires ou utilisateurs des données, s’engagent à préserver la vie privée et la liberté d’expression individuelle sur le Web.

Les prestataires pourront donc anonymiser les documents présentés à titre d’exemple chaque fois qu’ils jugeront que la révélation d’une identité peut nuire à la personne physique correspondante (clause de conscience).

Les utilisateurs finaux s’engagent à respecter cette anonymisation et à ne pas rechercher l’identité numérique qui se cache derrière un alias, ni l’identité physique qui se cache derrière une identité numérique.

Cette règle éthique s’applique tant aux études à vocation strictement marketing qu’aux études de comportement et d’opinion dans leur extension la plus large, que les populations étudiées soient des clients, des employés, des prospects, des citoyens, des employés du commanditaire, etc.

 

4. De la transparence méthodologique

Enfin, cette charte se doit de préciser quelques règles de transparence méthodologique, relatives aux différentes pratiques de recueil des informations, d’analyse des données et de restitution des résultats.

4.1. Au titre de la pratique du recueil des informations

Le fournisseur s’engage à toute transparence en termes :

4.2. Au titre des pratiques d’analyse

Le fournisseur s’engage à toute transparence en termes :

 

4.3.  Au titre des pratiques de restitution des résultats

Le fournisseur s’engage à toute transparence concernant :

 

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Les membres des associations signataires de cette charte s’engagent à la respecter et peuvent s’en prévaloir dans leurs relations commerciales tant avec leurs clients qu’avec leurs fournisseurs.